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        7700億元!2018年中國人買下全球1/3奢侈品 “80后”貢獻一半

        1評論 2019-04-27 18:27:51 來源:中國證券報 作者:鄭雅爍 一個新股民的神操作

        2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。

          “得中國市場者得天下”,中國市場對于奢侈品牌們有多重要,從數據可以略窺一二。

          2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。

          2025年,預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣 ,中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

          中國消費者對奢侈品“買買買”的背后動力,則要歸功于近年來急劇增長的中上收入家庭數量。其中,懂時尚、肯為審美買單的“80后”和“90后”正在成為奢侈品消費主力軍。

          中國人買下全球1/3奢侈品

          中國市場對奢侈品行業的戰略地位,已成為全球共識。

          用數據說話。

          4月26日,麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。到2025年,中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,并將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。

          2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。2018年,中國消費者在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元。

          到2025年,預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣 ,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

          取悅中國消費者,成為奢侈品牌的第一要務,多家機構報告在強調這一點。

          波士頓咨詢發布的《全球奢侈品消費者研究報告》指出,到2025年,奢侈品市場價值將以4.6%的年增速達到1.3萬億歐元,屆時,中國消費者將占據奢侈品市場消費的40%。

          此外,咨詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為,中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者,并預計到2025年,中國境外和境內奢侈品消費將會持平,這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

          奢侈品牌也的確用心在發揚中國特色的道路上不斷嘗試與探索。

          誰在支撐中國的奢侈品消費?

          中國奢侈品消費增長如此強勁,主要歸功于近年來急劇增長的中上收入家庭數量。

          2018年到2025年這一群體的年均復合增長率將達到28%,意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超過26180元)的規模將是現在的3倍,2025年達到6500萬人。

          麥肯錫全球資深董事合伙人Daniel Zipser表示,奢侈品消費增長并不是在收割人口紅利,而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上。

          麥肯錫報告指出,中國奢侈品消費者已呈現了明顯的分層,“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力。“80后”和“90后”分別占奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

          奢侈品牌的在華擴張的第一要務,就是取悅以“80后”和“90后”為代表的年輕一代。能否深刻理解他們,跟上他們的步伐,進入他們的社交圈子,決定了品牌下一個十年的生死存亡。

          在人均支出方面,“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品,“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

          很明顯,年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的“半壁江山”。更重要的是,“80后”和“90后”也由于截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。

          無論從消費者規模還是消費的總額來講,80后都是奢侈品消費主力軍。

          生于中國改革開放后的“80后”,正處于個人事業與收入的巔峰期,通過消費奢侈品來詮釋事業的成功。

          中國的“90后”消費者為中國奢侈品市場擺脫前幾年的低谷期提供了新活力,未來他們將接棒“80后”成為奢侈品消費主力。

          盡管還未到達收入高峰期,2018年,“90后”人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品,金額已經與“65后”和“70后”的父輩相當。

          與“80后”主要憑借自身財力購置奢侈品不同,“90后”購置奢侈品尚屬提前消費,匯豐銀行《90后負債數據調查》顯示,90后的負債額是月收入的18.5倍。已經工作的90后,人均負債12萬+。

          “90后”“負債式消費”數字觸目驚心,有網友戲稱為“自殺式消費”,并稱,“每每看到身邊那些月薪不過3000卻分期供著上萬元奢侈品的女孩們時,都為她們感到膽戰心驚。”

          線下銷售主導地位無可取代

          大多數年輕消費者購買奢侈品時,非常迅速地做出購買決策,因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。

          朋友圈猝不及防的奢侈品牌廣告

          半數“80后”和“90后”受訪者表示,當他們抵達門店之前,已經非常清楚自己想要購買的產品。“65后”和“70后”則需要更長間決定購買,絕大多數人會在兩周內做出決定。

          有意思的是,不論哪個年齡段的消費者,都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息,包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道,但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。

          品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗,比如導購專業細致的服務、高檔的購物環境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好售后等,是中國年輕消費者成為線下門店回頭客的重要原因。

          報告認為,線下渠道將會繼續主導今后的奢侈品銷售而不是電商和線上社交購物渠道,前者未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。線上銷售,到2025年將比現在的規模增長2~3倍。

          中國石油(行情601857,診股)大學(華東)經濟管理學院教授黃昶生指出,盡管充斥我國市場上的“假冒偽劣”產品的時代已經過去,國人對線上平臺,線下小店還不夠放心,對于奢侈品的購買人們還是選擇來路比較正的大店或專賣店,以求得正品保障。線下為主的奢侈品銷售渠道短期范圍內不會變化,但隨著線上平臺品牌化的建設和監控體系的提升,這一局面會得以扭轉。

          麥肯錫全球資深董事合伙人AimeeKim表示,相較其他行業,中國奢侈品的線上業績大幅落后。奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力,不妨在數字世界復制其實體門店那種親切的、個性化的客戶體驗。虛擬試穿服務和人工智能(AI)提供的搭配建議均有助于提高消費者在線購買的意愿。”

        關鍵詞閱讀:80后 奢侈品

        責任編輯:郭艷艷 RF12556
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